Een reclameslogan als “Dat is het lekkere van Albert Heijn” is weliswaar maar één zinnetje lang, maar in dat zinnetje zit een heel verhaal. Een verhaal dat je beter gaat begrijpen omdat we allerlei afbeeldingen bij een slogan zitten (in dit geval van een winkel, of een aantal producten uit die winkel). Maar ook zonder die afbeeldingen vertelt een goede slogan al een heel verhaal. Kijk maar eens naar een slogan als “Calvé pindakaas, wie is er niet groot mee geworden?”. Zo’n zin spreekt tegen je, en trekt je als het ware meteen in een verhaal (het verhaal van alle mensen die groot(s) werden door pindakaas te eten.

Dat is het eerste kenmerk van een goede slogan. Voor je zelf een slogan gaat schrijven, zetten we ook de andere eigenschappen van een goede slogan op een rij.

Tips

Zoek naar één boodschap, die in één zin op te schrijven is.	De ziekte ALS kreeg veel naamsbekendheid door het verhaal dat dit zinnetje vertelt. ‘Ik ben inmiddels overleden’, zegt de man die je aankijkt. De foto zal niet lang daarvoor gemaakt zijn, maar toch is deze man al aan de ziekte overleden. De ziekte wordt onmiddellijk bekend als een erge ziekte die zeker dodelijk is (en ook jonge mensen treft, dat is de informatie die de afbeelding je geeft). In reclame zou je vaak mensen die blij zijn met een product. ALS viel op door mensen te laten zien die dat niet zijn. Sterker: ze zijn overleden.
Denk niet lang na over wat je wilt zeggen, en bedenk dat in Nederlandse reclame de dingen vaak met opzet alledaags gemaakt worden.	Maak dat niet ingewikkelder dan het is: het schoonmaakmiddel maakt schoon en de vruchtenyoghurt smaakt goed. ”
In veel slogans kom je woorden tegen als mooi, goed, fijn, lekker, handig of verstandig. Die blijven niet vlug hangen, die kom je in allerlei slogans tegen. Kies dus woorden die wel heel alledaags zijn, maar die je in reclame niet vaak ziet. Want dat trekt aandacht.	‘Je bent een rund als je met vuurwerk stunt’. De enige reclameslogan met een scheldwoord erin. Een soort woord dat je in reclame niet tegenkomt, maar wat wel zorgt dat de reclame opvalt.
Maak een nieuw woord, als bestaande woorden niet goed uitdrukken wat jij bedoelt.	“Zwitserlevengevoel”: bedacht door een pensioenverzekeraar, om de zorgeloze tijd na je pensioen aan te duiden. Voor die zorgeloze tijd hadden we voor die reclame nog geen woord in het Nederlands.
Geef iets om over na te denken, kan ook een grapje zijn!	“Er gaat niets boven Groningen”: slogan voor de provincie Groningen met een grapje. ‘Er gaat niets boven..’ betekent ‘er is niets beter dan..’. Maar Groningen is ook de meest noordelijke provincie, er ligt op de landkaart niets boven Groningen. De zin heeft dus een dubbele betekenis, en dat is grappig. Wil je hulp bij het vinden van zogenoemde ‘doubles’, kijk dan deze masterklas van spoken word artist Zaïre Krieger.
Kies woorden die mensen overnemen.	De telecomaanbieder Tele2 zei ooit: doe alles met je mobiele telefoon waar je zin in hebt. Bellen, appen, downloaden, leef je uit. Het bedrijf koos als slogan ‘Tele2. Niet omdat het moet, maar omdat het kan’. Mensen namen die kreet over en gebruikten ‘m ook in heel andere situaties. ‘Zullen we nog even gaan.. ? Niet omdat het moet, maar omdat het kan’ Zolang ze weten dat het slagzin van Tele2 is, doet de uitspraak steeds denken aan het merk.
Bestudeer oude reclames, om te zien wat die voor verhaal vertellen, en met welke woorden.	De meest gebruikte slogans op sociale media van 2020  bijvoorbeeld.
Rijm met mate.	“Duyvis, voor als er een fuif is”, is prima. Maar er zijn ook hele Slechte Slogans met teveel of hele slechte rijm

• Werk in een groepje met minimaal één andere leerling.
• Kies iets waarvoor jullie een reclameslogan gaan maken. Dat kan een product zijn, maar ook een organisatie, of een verschijnsel, of iets wat je graag voor elkaar zou krijgen. Je school, je woonplaats, een schoolvak, een vakantiebestemming, een goed doel, alles mag.
• Als je even geen inspiratie hebt: neem Calvé, HEMA of Nike als merk, of een zelfverzonnen product (waspoeder dat je ook kunt eten).
• Bedenk: wat wil ik daarover zeggen? Zoek naar één boodschap, door na tet denken over: wat is er uniek aan het product, organisatie, verschijnsel, of aan wat je wilt bereiken?  Schrijf dat op.
• Bedenk ook: tegen wie wil dat zeggen? Schrijf ook dat op.
• En bedenk dan: waar wil ik het zeggen? Op een website, op Instagram,  TikTok, etc.?
• Bedenk dan een zin die je hele boodschap samenvat.
• Check met Google of je briljante zin al bestaat.
• Ga nu samen nadenken over een ijzersterke zin: welke (nieuwe) woorden vertellen het verhaal krachtig, meeslepend, beeldend, overtuigend? Denk vooral ook aan woorden die beelden (associaties) oproepen, want die zijn heel krachtig (bijvoorbeeld: koffiedrinken doet heel veel Nederlanders meteen aan gezelligheid denken).
• Onderzoek hoe die woorden bij anderen vallen, buiten je groep. Is het je gelukt woorden te vinden die meteen beelden en ideeën bij anderen oproepen, en kloppen die beelden met je boodschap?
• Doorloop eventueel deze stappen nog eens opnieuw, als je erachter komt dat toch nog niet helemaal duidelijk was wat je wilde zeggen, of het verhaal toch nog beter kan. In heel veel gevallen kun je dingen weglaten. We kijken nog even de kunst af bij reclamemaker Hans van Dijk: “Ik weet vaak nog hoe een slogan is ontstaan. Neem de slogan voor Shell. In Amerika was het motto ‘Come to Shell for answers’. Dienstbaar. Behulpzaam. Shell had in Nederland als slogan: ‘Shell helpt de autokosten drukken’. Het enige wat ik toen heb gedaan, is de laatste drie woorden eraf geknipt. “Shell helpt’. Meteen duidelijk. We doen niks meer dan dienstverlening.” Aan dit voorbeeld kun je ook goed zien hoe dat ‘mooimaken’ of positief zijn werkt: Shell doet en is nog veel meer dan een bedrijf dat mensen helpt, maar dit is wat de slogan op de voorgrond zet van dat bedrijf.

Een shameless plug is reclame voor jezelf, op een moment dat niemand daarop zit te wachten. Schaamteloos reclame maken voor jezelf dus. Dat gaat nog beter als je iets weet over het effect dat sommige werkwoorden op anderen hebben. We noemen die werkwoorden factieve werkwoorden. Dat zijn werkwoorden die je publiek doen denken dat je ze een vaststaand feit (fact) geeft, zonder dat je ze dwingt iets voor een feit aan te nemen.

We laten je dat effect van die werkwoorden eerst zelf ervaren. Stel, iemand wil je ervan overtuigen dat zijn of haar broer niet deugt (=niet zo’n brave jongen is). Dan kan iemand op deze twee manieren zeggen, en let even op de werkwoorden:

1. Ik weet heel zeker dat mijn broer niet deugt.
2. Ik vind het heel jammer dat mijn broer niet deugt.

Mensen zullen bij die tweede zin eerder geloven dat de broer niet deugt. Dat komt omdat ze bij die eerste zin, door dat weet, denken dat de ‘ik’ een drammer is. Iemand die iets heel zeker weet, en net zolang dramt tot anderen dat ook zo zien. Maar als je mensen ergens van wilt overtuigen, kun je ze veel beter het gevoel geven dat je niet wilt overtuigen, maar dat ze zelf met je mee kunnen denken. En dat lukt met ‘vind het heel jammer‘ veel beter.

Hoe komt dat dan? We maken die zin ontkennend om dat te laten zien:

• Ik vind het niet jammer dat mijn broer niet deugt

Ook al vind de ‘ik’ het niet jammer, de broer blijft iemand die niet deugt. Dat is het sterke effect van zo’n factief werkwoord. Dat werkwoord brengt iets als een feit, zonder dat het je dat feit opdringt.

Dat effect kun je ook gebruiken om jezelf te pluggen. Ga naar de volgende stap, en breng het in praktijk!

• Schrijf een zin met een factief werkwoord die een  shameless plug voor jezelf is.
• Misschien kun je zelf wel zo’n factief werkwoord vinden, maar mocht je wat hulp nodig hebben, heb je hieronder een rijtje met mogelijkheden. Rechts de werkwoorden die je niet moet gebruiken.

• Wil je nog wat hulp, bedenk dan dat een plug als “Neem maar van mij aan dat ik geweldig bent”, minder goed zal werken dan “Benijd me maar niet omdat ik zo geweldig ben”.
• Test beide varianten uit. Wat zijn de reacties, werkt die met een factief werkwoord inderdaad beter?

Bronnen
Jaap Toorenaar, Hoe verzinnen ze het. Bedenkers van onvergetelijke reclames aan het woord. Maven Publishing, 2019.

M.C. van den Toorn, Nederlandse grammatica. Wolters-Noordhoff, Groningen 1984 (negende druk), p. 282-297.

Mieke Zijlmans, ‘Goede reclame onderdrijft‘, Taalschrift, Taalunie, 19 maar 2013.